Branding
Sin lugar a dudas, el branding es uno de los anglicismos más
transitados y peor entendidos de entre cuantos circulan por la jerga
corporativa contemporánea. Si escogiéramos al azar a un director general de una
gran empresa y le preguntásemos qué entiende por branding, no nos sorprendería
recibir una respuesta del tipo: “es lo que tiene que ver con la marca, un
intangible que genera valor para los accionistas”. Algo no del todo
incorrecto, pero bastante impreciso e incompleto.
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CC POR: thinkandsell |
Más nos debería sorprender, sin embargo, escuchar a
un director de marketing, contestar que el branding, “son las acciones que realizo para dar notoriedad a mi
marca”, o “es la identidad corporativa; el logo y esas cosas, ya sabes”. Respuestas
más habituales de lo que pensamos, que ponen de manifiesto la falta de
comprensión del concepto entre una parte no poco importante de los responsables
de su gestión.
Para entender qué es el branding, lo primero que
tenemos que comprender, es qué es una marca. La definición más habitual, la que
podemos encontrar en la mayoría de fuentes (tanto bibliográficas como de
internet), es la que establece la Asociación Americana de
Marketing, y sostiene que
una marca es “un nombre, signo, símbolo o diseño, o una
combinación de ellos, cuyo fin es identificar los bienes o servicios de un vendedor
o grupo de vendedores y diferenciarlos de su competencia”. Definición
que hoy se ha quedado obsoleta, e incompleta pues concibe la marca desde un
punto de vista estrictamente corporativo, desatendiendo las expectativas y
percepciones que genera en sus clientes (y todas las personas que se cruzan con
ella), y olvidando que las
marcas van mucho más allá de lo meramente corporativo y comercial, y se
desarrollan en infinidad de ámbitos, desde la política, hasta el arte,
pasando por las ONGs.
Así las cosas, me gusta más definir el término
marca como un catalizador de
afectos, es decir, como la suma
de todas y cada una de las sensaciones, percepciones y experiencias que una
persona tiene como resultado del contacto con una organización, sus productos y
servicios.
Esta definición denota que una marca reside por encima de todo, en
la mente de las personas, que acceden a ella a través de uno o varios de
sus puntos de contacto.
En las percepciones que sobre una marca concreta
tenga una persona determinada, influirá tanto lo que haya visto, escuchado o
leído sobre esta en medios propios, pagados, generados y sociales -online y
offline-, como el nivel de calidad del contacto con su personal y la
satisfacción con lo comprado (en caso de haberlo). De esta manera, se construye
la experiencia
de cliente o experiencia de
marca para el cliente, según prefiramos denominarlo.
Es la consistencia
de este complejo entramado, la que genera valor y determina el precio que las
personas están dispuestas a pagar por los productos y/o servicios de una marca.
Ahora que ya nos hacemos una idea básica de qué es
una marca, podemos adentrarnos con mayor seguridad en el branding. El branding es la disciplina de gestión
que se ocupa de que todos los elementos que forman parte de una marca funcionen
de manera sinérgica.Para que dichas sinergias sean posibles, es preciso
entender las 7 dimensiones que lo componen, que iremos viendo a lo largo de los
próximos posts. Hoy empezamos por la dimensión fundamental: el concepto.
1.El concepto de marca
(Brand concept)
El concepto de
marca responde a la pregunta: ¿Cómo te llamas?
El concepto de marca es
la idea general que subyace bajo la creación de una marca. Deberá ser atractivo y convincente para quien
entre en contacto con la marca, resultar relevante en el momento de su
creación, y sobre todo, tener potencial a largo plazo.
El concepto de marca, se refleja a través del
nombre de la marca, su país de origen, su historia e historias (el relato que
comunica la marca, el imprescindible storytelling, sin el que las marcas no
funcionarían), su imagen visual, su logotipo, sus colores, sus formas, su
lenguaje y el conjunto de su oferta. Las mejores marcas poseen un concepto
distintivo que claramente las diferencia de sus competidoras. Pensemos por
ejemplo en Nike y Adidas; aunque comparten características similares y su
oferta es prácticamente idéntica, su manera de entender el deporte es
diametralmente opuesta: Nike representa la competitividad extrema, la
pasión por el deporte, la superación personal y el individualismo, mientras
que Adidas representa el disfrute compartido de una afición,
donde la superación personal también está presente, pero lo importante no es
ganar, sino participar. Un rápido vistazo a sus páginas de Facebook, nos da una
idea bastante clara de por dónde va cada marca.
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| CC POR :wikipedia |
CC POR: wikipedia
El concepto es la raíz desde la cual la marca
empieza a crecer y a desarrollarse, por lo que es vital que sea sólido, pues
con el tiempo, algunos aspectos de la estrategia
de branding irán cambiando, mientras que el concepto, cuanto más
consistente sea, más tiempo podrá permanecer inalterable.
A continuación se pondrán algunas paginas web para entender acerca de el concepto de identidad de la marca, mucho mas desarrollado:
Tambien esta la pagina de este libro que se llama ''el libro de las marcas'' acerca de todo este tema.
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